Z世代618玩转京东种草秀：从分享好物，到分享生活态度

买东西前，先翻翻“攻略”，抄抄“作业”。收货后，要录个“拆箱”，分享“安利”。这或许是当代年轻人都不会陌生的“边逛边买”流程。

如果今年618期间你打开各大电商平台和社交平台稍加留意，也不难发现，“种草文化”正成为以95后、00后为代表的Z世代消费趋势的一大特点。

在这个“圈层同好、人人种草”的时代，新一代的消费主力，正让“购物”这件事变得更有趣好玩——一方面，比“卖家秀”更为真实生动的“买家秀”，成为了更可靠的购买决策依据；另一方面，“同好们”的分享交流不再停留于商品本身，而是传递出更多元化的生活态度。

于是，不仅社交平台，京东等头部电商近年来也为Z世代提供了“种草”的“土壤”。以京东为例，自推出了“种草官”项目后，不少年轻人正涌入这一“种草大本营”，既成为了优质测评分享内容的创作者，也与越来越多爱好想通的“网上友邻”相遇。而经历了长久积淀之后，这个618，在京东的种草风正在迎来爆发。

当年轻人“种草”时，实际上“种”的是一份热爱

种草，是在“种”一份对生活的热爱吗？对于大二学生“一杯梨梨”来说，是的。

在半年前第一次发布“种草秀”时，梨梨并没想到，自己的生活会因此发生诸多美好的改变，更没有想到，自己的分享会被那么多人看见。

就读于华南理工大学广州学院的梨梨，最初是通过京东校园训练营接触到了京东种草秀。彼时，校园里举办的京东种草大赛刚开始，平时就关注了许多好物分享博主的梨梨，决定一试，“我本身就是个比较喜欢分享自己生活的人，所以很享受分享的过程，刚好我也很喜欢摄影，就想刚好借此机会多学习一些摄影知识提高我的内容创作能力。”

不久后，梨梨就正式成为了一名校园“京东种草官”。

相较而言，梨梨更懂Z世代。和她一起成长起来的这一代人，对购物有着更多的要求——体验、设计、品质或者营销概念，但同时他们又学会了“透过品牌看本质”，更懂怎么追寻“性价比”。

而梨梨的分享内容，则往往是站在“学生党”的角度，分享各类平价好物。如果你打开她的种草主页，则能看到她分享的东西既有“学生党性价比蓝牙耳机”，也有超可爱的耳机套，聚焦于平价好用颜值高的“一切”。

（梨梨的分享内容）

“我第一次看见她分享的那个耳机套，就关注她了。”同为大学生的Milly是梨梨的粉丝，而她对梨梨第一次有了深刻印象，就是因为梨梨分享的一个耳机套，“太可爱了，一下就让我觉得，是自己人。”

但与其说Milly“被种草”的是梨梨分享的东西，不如说是梨梨的生活态度和生活方式，“看她分享的这些小东西，能感受到她的生活和我距离很近，但又比我更认真和细腻。所以有时候跟着她买一些可爱且性价比高的小东西后，我也会觉得更爱自己的生活了。”Milly称。

而在梨梨看来，“当大家认可我所分享的内容时，我也会为此感到开心，而且在平台里也的确能找到一些志同道合的朋友。”

事实上，梨梨和Milly的感受并非个例，而是一个缩影。京东零售内容生态此前发布的《解码Z世代,内容正当潮》Z世代消费趋势报告显示，超5成的年轻消费者都乐于主动充当“消费种草官”，并会把种草产品内容分享给亲朋好友。

目前，在京东种草官体系中，有不少像梨梨这样的原生达人，他们原本是普通用户和站内外达人，却通过京东搭建的这一平台，有了分享和交流的机会，一步步从消费者向分享者转变。

越来越多“梨梨”出现：拥有两个可爱女儿的全职妈妈“衣人秋水”，通过京东种草秀不仅有了内容创作的收入，也有了更充实的生活；因为自己新家装修而成为了家居博主的苏安生home，既分享精致实用的居家产品，也被粉丝“反种草”了许多好物……

为了激励普通用户更多的成为种草官、站内外达人更好的进阶成长，京东种草官还根据身份等级设计了丰富的权益。例如只要成为见习种草官，每发布一篇种草秀，最高有机会获得215京豆。而种草官专属试用，每天为种草官提供上千份试用商品，产出专业优质的试用报告。

但更重要的是，无论是平价的日常好物，还是小众的设计师品牌，亦或是专业的科技类产品，都有人可以因为相关的分享找到“同温层”，也可以让那份对生活的热爱得以传递。

“边逛边买”，一条全新的购物链路

如果说以前购物往往只能依靠“卖家秀”，那现在，Z世代已经寻找到了新的判断体系和消费路径——购前先看看大家的测评，边逛内容社区边购物。

出于热爱的分享，往往更真实，也更生活化和场景化，所以往往能够更易让消费者“种草”，成为更有效的购买决策依据。

尤其是，当越来越多有专业技能的种草官出现，这些内容分享也越来越可靠。比如专注于数码垂类的博主“非知名数码剁主”，出于对数码的钻研和对内容创作的喜爱，他成为了一名京东种草官。极具美感的拍摄，对数码产品的专业认知，和接地气的讲解，让他的内容迅速出圈，目前已收获近4万点赞和收藏量。

而在上海的设计师ConstanceWong从2021年开始发布自己的种草秀，而在此之前，由于常年使用京东，ConstanceWong曾经从京东的普通用户，一步步升为高级种草官。

由于有多年的设计师工作经验，并于2014年创立了自己的品牌，ConstanceWong在提供产品评价和分享时，往往会对自己有一定要求，“可能是工作形成的思维习惯吧，对我来讲，客户真实的评价是产品的功能升级调整、销售服务完善的一个重要参考数据来源，所以我会比较认真地对自己使用过的产品进行评价，尽我微薄的能力，看能否为品牌提供一些有帮助的反馈信息。”

而在成为了京东原生KOC，拥有了上万点赞和收藏量后，分享好物已经成为了ConstanceWong的日常习惯，“用到好的产品我就忍不住分享。”也正是在这个过程中，ConstanceWong不时会发现，在她分享的种草秀内容下，常有留言询问产品的具体情况，包括是否真实好用等等，“那时我发现，在这个信息漫天的时代，用户已经学会用自己的方式获取更真实且有参考价值的信息，帮助自己选购到适合的产品。”

（ConstanceWong的种草秀）

显然，从传统的“买买买”到“边逛边买”的体验性消费，京东种草秀正在构建一条全新的购物链路。发现、种草、决策、下单、分享逐渐形成完整的闭环。

在这条链条上，受益的不仅是消费者。对于品牌/商家而言，无论是爆品、新品还是中长尾商品，无论是日常通过全场域渗透种草，还是618/双11等大促时期预热蓄水，也都能通过种草秀找到潜在消费人群。据了解京东618期间，手机通讯、户外运动、母婴等品类，通过京东种草秀获得的流量环比618之前，分别实现90%、140%、80%以上的增长，帮助品牌实现引流种草。

特别是新品，通过更多的创作激励、显著的内容标识，能迅速帮助品牌建立用户心智和获得流量。据了解，目前京东种草秀中，40%的内容是新品。

对于品牌，内容种草既是培养用户低成本而高效率的沟通手段，也是扩散传播并导流交易的有力帮手，同时还可能为品牌本身的成长提供支持。

ConstanceWong的发现也印证了这一点，“有次我买了个包，使用后发现这个包很好用，就发了种草秀并分享给商家，商家看到后就问我照片怎么拍的，他想发给他们同事参考，并感谢我分享了他们家的产品，让他们家产品有了露出的机会。”

“推广的形式是随着时代的发展和消费者接触信息的渠道变化而变化的。以前品牌推广和销量往往是不会画等号的，也就是说你花钱推广了，不一定有销量。但是我从自己发布的种草秀数据看到，我发布的内容和销量，在某个程度上是相挂钩的。”ConstanceWong称。

京东618，营造一个更好的“种草”生态

“生活的苦，科技来解”、“让居家变快乐”、“挑战一张封神”……

今年的“618”，京东主推的种草话题紧跟热点，瞄准了年轻人的生活状态和即时需求。

不难看出，“种草文化”已经成为当代年轻人的新潮流。但“种草”的质量，其实也考验着平台的能力。如何挖掘到隐藏的“种草达人”，又如何深耕这片土壤，都需要平台潜心思考。

自2021年推出种草官体系后，京东显然一直在发力这一内容板块，以兴趣部落和种草官为核心，打造部落电商和全民种草时代。

当然，种草官体系只是京东生态的其中一环，京东在内容生态已形成“直播+短视频+大图文”的格局，将在三个方向上同步发力，而这三个方向又将相辅相成。

在京东的大内容生态里，直播、短视频、图文高效联动，综合协同，将为消费者提供价值内容、兴趣社区以及决策建议，让消费者可以在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩。

回到种草官体系来看，以正在进行的京东618为例，京东618期间再次推出了“寻找种草官”的活动，用户参与种草话题并发布种草秀，在5个活动话题中，均有机会获得5000元的创作激励金。

京东通过这一平台赋予了用户身份认可，以及看得见的成长路径和权益。据了解，目前京东种草官一共分为见习到正式，再到高级三个等级，在成为正式及高级种草官以后，就能享受内容浏览点击分成、带货分佣、品牌/商家商业化合作等权益，在大促期间更能获得内容优先推荐、商家优先合作的机会。除了权益外，京东还通过“绿芽原创扶持计划”、“排位赛”等活动，扶持各领域优质达人。

而在这样的路径下成长起来的“种草官”，又将以高质量的“种草秀”反哺品牌和消费者，助力品牌商家降低运营成本，提高增长效率，也为消费者找到“同路人”，提供导购攻略以及更高效的消费决策方案。

据京东方面透露，2022年种草官体系无论是等级体系还是内容形态，都将迎来大升级，带来更完善的工具、更丰富的权益、更多的商业化路径。无论创作者擅长的内容形式是图文、短视频还是直播，都能在京东获得更好的发展。

而这，也符合京东一直以来的理念，“不负每一份热爱”。

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