藏在夜幕下的万亿生意
黄晓军
余晖西下,街边小发廊的旋转灯柱亮起,夜幕下的生意如期到来。
一个身着职业装的女子,踩着高跟鞋走进发廊,穿过大厅径直去到里屋。她熟稔地躺在洗头床上,等待tony老师上前服务。
这是女子一天里最放松的时候。在忙碌的工作过后,她总爱来这家店洗个头按个摩。
而她不知道的是,这一举动已为中国夜经济贡献了几十元的消费。
根据商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示,中国60%的消费发生在夜间。这其中,成都的姜华在九眼桥酒吧街区卖包子,最高日入2万元;湖北徐炳忠把夜间小酒馆开到全国,一年卖出18亿。
根据艾媒咨询统计,2020年中国夜间经济的市场规模已超30万亿元,预计2022年达到40万亿元。
不出所料,夜幕下藏着万亿生意。
在夜幕下悄悄搞钱
夜幕拉下,不少人拖回疲惫的身躯在沙发上葛优躺,或者直接躺平在床上刷起了抖音。
但还有相当大一批人,还在夜里继续high。他们去小酒馆、密室逃脱、剧本杀、Live House、深夜食堂、深夜书店……而在夜幕下提供这些服务的人,也都悄悄挣到了钱。
重庆,是全国夜经济的典型代表。
腾讯联合瞭望智库从2019年开始发布《中国城市夜经济影响力报告》。而2019-2021年,重庆连续三年位居夜经济第一名。
笔者曾与当地一对50多岁夫妻交流过,他们在长期夜间出没,下午6点到凌晨6点,守在KTV楼下卖小面。干了快10年,买了4套房,儿子开的是奔驰。
重庆永川,也在2021年夜经济影响力20强区县榜单中。这里有一个叫杨妮的朋友,白天在某公司做出纳,下班后就蹲在街边摆地摊卖耳环、项链等小配饰。
每个工作日的晚上7点-11点,杨妮都会辗转在各个闹市街区和游园广场,并天天在自己的抖音上公布“今日摊址”。据介绍,她摆地摊不到2年,已经纯赚了近30万。
在这个进不了全国五线城市排名的县城里,30万的收入远超一个白领的工资。
前文提到的卖包子日入2万,其实是包馔夜包子。
2020年国庆期间,姜华就在成都九眼桥酒吧街支了个露天夜宵摊卖包子。眼看着卖得红火,他干脆就在那儿开了一个档口店。生意最好的时候,这个店一天能卖出2000多笼包子,营业额近2万。
而前不久,这个包子铺品牌还获得了近千万天使轮融资,据称更早先时,还接受了窄门强光营种子轮投资孵化。
夜经济,成为了新兴消费品牌打进市场的切入口。而早在2009年就成立的海伦司小酒馆,同样离不开夜经济的红利。
以在读大学生为目标用户,海伦司一般开在大学城附近。而每当夜幕降临,一波又一波大学生就会来到店里趁着微醺的醉意聊天说地。
2021年,这个海伦司小酒馆开到了约800家,年收入达到18.36亿,经调整净利润还小赚1亿。
此外,文和友、夸父炸串、木屋烧烤等品牌,无不是夜经济的产物。
为什么夜经济突然就火了
夜经济是一种基于时段性划分的经济形态,一般指从当日下午6点到次日凌晨6点所发生的服务业方面的商务活动,其业态囊括晚间购物、餐饮、旅游、娱乐、学习、影视、休闲等。
但你有没有思考过一个问题:为什么夜经济突然就火了?
其实,作为一种基于现代城市时段性划分的经济形态,“夜间经济”缘起20世纪70年代的英国城市,致力于改善中心城区夜晚空巢现象,延展经济活动时间和消费城市休闲空间。
更有数据表明,伦敦将发展夜间经济纳入城市发展战略以来,夜间经济为其提供了130万个就业岗位。
这样一来,政策上肯定是要支持的。比如此前国务院就印发看《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,提出要活跃夜间商业和市场。
但夜经济突然在这几年崛起,主要还在于人群市场的改变。
一直以来,90后常被老一辈成为“夜猫子”,而00后更是被调侃“熬最贵的夜”。这群人,将白天整段的时间放在了工作和学习上,夜晚真正属于自己的时间里,去酒吧喝一杯、去夜市走一走成为当下的时髦。
而上述《城市居民消费习惯调查报告》就显示,年轻人,特别是出生于1995年到2009年之间的“Z世代”,是夜间经济的主力人群。
这是一群天生的消费主义者。
社会消费现象研究者三浦展在《第四消费时代》中表示,新人类一代于1983-1989年成年,正是经济从泡沫的前夕到巅峰的年代,他们从孩提时代就开始被父母带着逛银座,高中就开始在涩谷玩。
这些人,是日本第三消费社会的主力消费群体。
在社会发展的周期中,中国消费阶段一般要比日本晚30-40年。那些东京孩子曾经历过的,大致会在中国的土地上出现类似的趋势。
2018年,中国最后一波90后也全部成年了。他们的孩提时代,是中国GDP高速发展的时代;他们的高中时代,是中国移动互联网高速发展的时代……
从1G到5G、从信用卡到支付宝、从BBS到小红书,这也是中国的“新人类一代”。
国际品牌增值服务机构PARCO专务增田通二甚至认为,这一代人是“创费者”。他们买时尚、买设计、买自己喜欢,完全不同于买萝卜买青菜,这不是单纯的消费,而是为了创造自己的生活方式而消费。
映射到当下中国社会,这群人密室逃脱、剧本杀、Live House……他们享受与夜间出没的生活方式,并乐于在夜间消费。
而这是中国40万亿夜经济最强大的支撑。
抓住这个万亿生意
在包馔夜包子获得融资时,《融中财经》就有观点认为,投资人看重的是包子背后的夜经济。
而夜经济的助力人群的90后、00后。
那么,抓住这个万亿生意的本质,其实还是抓住90后、00后。
这里面大致可以找到三个机会:
第一是国潮的机会。
90后、00后需求回归理性。相较于上一代消费者追求品牌、崇尚洋货、攀比心理,90后对于品牌外在的情绪依旧保有,但更加理性地分析需求、功能和性价比等。
央视财经就曾指出,90后的消费特征是在消费时热衷钻研价格和产品功效,追求极致性价比的“精明消费者”和“专家型消费者”是钻研型消费的主要人群。
如此一来,过去三四十年未能建立良好品牌认知的国货品牌,一下子成为了年轻一代消费者的最爱。
根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率达72%,中国消费者的购物车里平均每10件商品中有8件都是国货。
在这其中,类似茶颜悦色、墨茉点心局等国潮品牌,《宋城千古情》、同里古镇等披上国潮文化的实景表演、景区等都成为了夜经济的热捧对象。
第二是消费场景的机会。
90后、00后生活方式归结于社交。
凯度在一次调查中就发现,90后人群更倾向肯定熟人社交的正面效应。
95后的社交标签更为明显。中国青年报社社会调查中心调查显示,聊天交友和与亲友同学联系(61.5%)是受访95后上网最常做的两件事。
这个过程中,类似海伦司小酒馆这种营造社交场景的业态,则更能在夜经济下得到崛起的机会。
第三是外卖的机会。
美团《2022城市夜经济食力洞察》报告显示,夜宵时段的餐饮消费近几年呈现稳定增长,线上销售金额及订单量分别实现了43.08%和55.17%的复合增长。
这不仅带动了很多深耕夜宵场景的连锁化品牌,更推动了不少刚创业的中小商家发展。数据显示,中小商户成夜经济主力军,员工人数5人及以下的生活服务业小店占比为89.4%,年营业收入少于50万元的小店占比达88.7%。
如果品牌在外卖领域解决营销能力、获客能力等问题,通过外卖撬动夜经济便是捷径。
写在最后
从整体来看,40万亿夜经济,其实并非哪几个典型品牌就能够描述清楚。
在这一片广袤的市场之下,就算是文和友、海伦司那样全国知名的品牌,与那个隔三差五去发廊洗头女子差不多——他们都不过是一粒沙。
这是一个充满机会的新阵地。互联网巨头、大型连锁、新消费品牌、中小商家乃至夫妻店、地摊小妹妹……都能够夜经济中分一杯羹。
只是,也不是每个人都能在淘沙中发现金子。夜幕下的每一个挣到钱的人或品牌,往往都有属于他们自己的故事。
这些故事关于夜经济下的市井,也触及到商业的本质。
参考文献:
张安彤等,《中国城市夜经济影响力报告》(R). 深圳:腾讯/瞭望智库, 2021.
三浦展. 第4消费时代(M). 1. 上海:东方出版社, 2014.
罗应机. 灯光与繁荣:夜间灯光亮度和区域经济发展水平关系思考(J). 商情, 2020(34)
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责任编辑:苏婉蓉
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