高端市场秀肌肉！海尔智家财报披露国内外协同布局

21世纪经济报道记者陈蕾 实习生李付川 北京报道

曾几何时，高端家电在消费者眼中被贴上了智商税的标签，但近年来受到品质消费、悦己消费的需求带动，以及企业销售策略端引导成套购买的影响，高端家电市场正在释放潜力。

近日，家电巨头海尔智家发布2023年半年报。今年上半年，海尔智家实现营收1316亿元，同比增长8.21%；归母净利润89.6亿元，同比增长12.6%；扣非净利润为86.04亿元，同比增长14.86%。

对于收入增长的原因，海尔智家表示，这得益于多品牌布局优势以及深入开发海外市场网络、增强终端零售能力，通过引领产品推动高端转型，提升海外产品的价格指数，增加份额。此外，公司在报告期内还积极拓展干衣机、洗碗机、家用清洁机器人以及暖通空调、热泵等新品类。

海尔智家称，公司未来将持续深化从高端品牌到场景品牌再到生态品牌的三级品牌战略转型；深入推进全流程数字化变革，以提高企业运营效率、为用户创造更好体验和放大单用户价值；推进以利润为中心的机制变革，提升经营质量。

受益国内高端市场需求释放

总的来看，海尔智家在上半年交出了一份不错的答卷。报告期内，公司实现核心业务收入12.67亿元，同比增长17.65%。其中，生命科学板块5.94亿元，同比增长5.15%，医疗创新板块6.73亿元，同比增长31.44%。

在营收、净利润稳中有增的同时，海尔智家的毛利率和净利率分别达到30.44%、6.87%，较去年同期均有所增长。与此同时，海尔智家存货周转天数同比减少6.54天。现金流方面，公司经营活动产生的现金流量净额同比增长13.84%至67.91亿元。

作为全球大家电行业的排头兵之一，海尔智家已经形成包括中国智慧家庭业务、海外家电与智慧家庭业务和其他业务在内的三大业务布局。

其中，中国智慧家庭业务，按照不同的用户生活场景由家庭美食保鲜烹饪解决方案、家庭衣物洗护方案(衣联网)、空气解决方案(空气网)及家庭用水解决方案(水联网)构成。

财报显示，上半年中国智慧家庭业务实现收入703.53亿元，较2022年同期增长8.6%。海尔智能认为，这是由数字化变革与业务零售转型推动的门店运营效率优化，冰箱、洗衣机、空调等家用电器的份额提升，以及三翼鸟平台能力的终端触点落地等多方共同作用带来的营业收入增长。

根据中怡康报告，2023年上半年，公司在主要大家电品类建立了持续领先的市场地位。在中国大家电市场，公司长期保持全品类的领先地位。公司在十多年前就开始在中国市场建设高端品牌卡萨帝，高端市场在品质消费、悦己消费以及成套购买等因素的带动下稳步增长。

根据中怡康资料，2023年上半年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中，就线下零售额而言，卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到82.9%、39.4%，空调在中国一万五千元以上市场的份额达到29.2%。

另外，21 世纪经济报道记者注意到，海尔智家在空调品类中的表现同样亮眼，其在国内空调收入同比增长可达23%，其中，高端挂机零售额占比为12.4%，同比增长3.2%。

多区域市场份额提升

在海外市场，公司坚持高端创牌战略，打造引领的持续增长能力，市场份额不断提升。上半年，公司海外业务实现收入669.17亿元，较2022年同期增长8.8%。在北美地区收入最多，达到391亿元，同比增长4.5%；欧洲地区收入132.78亿元，同比增长最多，达到29.6%。

据悉，海尔智家通过收购海外品牌与积极建设自有品牌，进一步扩大海外业务布局。目前，公司已经在全球设立10+N创新生态体系、122个制造中心、108个营销中心，并在全球市场覆盖接近23万个销售网点。

为适应全球各市场不同层次用户的需求，公司在不同区域采取以用户为中心的差异化多品牌策略，实现了广泛而深入的用户覆盖。

譬如，在中国市场，通过Fisheramp;Paykel、卡萨帝、海尔、Leader等四个品牌分别实现对超高端、高端、主流、细分市场人群的覆盖；在美国市场，通过Monogram、Café、GEProfile、GE、Haier、Hotpoint等六大品牌，全方位覆盖高中低端各细分市场，以满足不同类型客户的喜好和需求。

除中国市场外，海尔智家已经在北美洲、欧洲、南亚、东南亚、澳大利亚和新西兰、日本、中东和非洲等超过200个国家和地区为用户制造和销售全品类的家电产品及增值服务。

从海外布局路径来看，公司依靠自有品牌出海与并购品牌协同开拓海外市场。“这一经营策略帮助公司建立了多品牌、跨产品、跨区域的研发、制造、营销三位一体及自建、互联及协同的运作模式。”海尔智家表示。

根据欧睿数据统计，2022年公司在全球主要区域大家电市场份额如下:在亚洲市场零售量排名第一，市场份额21.4%；在美洲排名第二，市场份额15.6%；在澳大利亚及新西兰排名第二，市场份额12.8%；在中东及非洲排名第三，市场份额7.5%；在欧洲排名第四，市场份额8.3%。

值得注意的是，在销售费用方面，虽然海尔智家在海外受到市场竞争加剧的影响，在终端渠道拓展、新品上市推广、店面形象升级的投入增加，导致海外部分的销售费用率同比恶化。但是通过与国内市场中和，上半年公司整体销售费用仍同比下降了0.2%，达到14.3%。

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