如何在美国打造品牌？详解美国本土公司实战方法

文丨亿邦智库

在美国生活和做生意，Tony已经扎根二十四年。

从为北美毛绒玩具品牌代工开始，Tony打拼出了一个年销售额超7000万美元的公司贸拓网，培育了五个自有品牌。其中，定制防护箱品牌Eylar，两年多时间销售额突破1000万美元，覆盖线上线下全渠道，位列北美品类细分市场第七名。

Eylar是贸拓网从品牌自营向联合工厂打造品牌转型的一次尝试。在Anker、SheIn等品牌出海的大潮里，Tony敏锐地挖掘在北美市场积累的资源和团队优势，形成了一套帮助国内工厂塑造品牌出海的新打法。与通常的跨境出海玩法不同，Tony二十四年的美国本地化经验自成一派。

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两年多时间，在美国打造了一个品牌

2021年，Tony在展会遇到了想做海外品牌的宁波美琪工具。作为中国防护箱顶级优质制造企业，美琪主要为北美商场客户贴牌代工，产品有一定市场认可度，工厂有创新研发团队，想做自有品牌却没有经验。

能不能在北美市场帮助像美琪一样的中国优质工厂打造一个本土品牌？Tony敏锐的直觉这是一个新机会，开始验证。

首先，依靠在美国本土的团队和渠道经验，贸拓网初步调研判断认为，防护箱类产品在美国的B2B和B2C市场规模都很大，可以装精密设备如工程笔记本、照相摄影镜头、无人机等。而且美琪工具产品优质。有市场价格竞争优势。

于是，贸拓网选定了5款防护箱样品，通过调研美国市场同质产品市场批发和零售价格，确定了具有性价比的价格体系，并制作了第一版产品电子样册，在其合作经销商和零售商中小范围测试销售。过去二十几年，贸拓在北美市场积累了5000多家分销商和零售商，通过这些熟悉的长期合作伙伴，贸拓网快速获得了B端成熟客户对于产品的真实反馈。

初步拿到产品市场积极反馈后，贸拓网迅速创建了Eylar品牌及Eylar.com品牌独立站，入驻了亚马逊、沃尔玛网上商城等平台，构建了品牌线上销售渠道。Eylar的独立站即可以在线零售，也可以申请批发折扣，还提供在线定制服务。通过线上多元化渠道，Eylar可以快速收集客户反馈信息，积累了客户资源，为后续邮件和线下推广奠定了基础。

此后，Eylar扩大了线下分销商和零售商等B端合作渠道销售。经过两三个月的销售测试，产品销售很快突破百万美元。为了进一步入驻商超渠道，Eylar升级了第二代产品，每款产品延伸到十个颜色，SKU从5个扩展到了几十。

2022年，Eylar全面发力。渠道端，全面进驻线下专业商超和专业销售平台，如Bi-Mart、Vita Impacts、Turners、BH Photo、Optics Planet等。产品端，上线了定制模块，为企业客户提供个性化定制LOGO等服务，产品SKU迅速丰富到200多个。

一套组合拳下来，Eylar年销售额成功突破1000万美元。在两年多时间里，成长为知名防护箱品牌，覆盖线上线下全渠道。

最近，Eylar还成功申请了RYGAR的防护箱海绵北美使用和设计专利，该海绵可循环无限次适用于各种型号产品。Eylar还与美国户外品类知名品牌Bushnell和BlackHawk签订了防护箱类的品牌授权。借助一线品牌，全面进入主流大商超和团体采购体系。预计2023年销售额将突破1500万美元。

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本土公司优势，复用5000多家线下细分渠道

Eylar成功的关键因素之一是复用了贸拓网沉淀的线下优质渠道。

1999年，在国内干了两年外贸的Tony，背着一箱家乡特产——毛绒玩具，远赴洛杉矶寻找机会。在美国的礼品展会上，Tony机缘巧合找到了第一个生意合作伙伴，一家美国的毛绒玩具家族企业，并开始了长达十几年的合作。

但代工只是贸拓网的基本盘，做品牌才是Tony自始至终的目标。2001年，Tony就创建了自有品牌Giftable World，专注北美旅游景点纪念品市场和促销市场定制毛绒玩具，目前已经覆盖北美主要景区批发零售商，及美国主流公司、学校和医院的促销礼品定制。

针对商超毛绒宠物玩具品类，贸拓网还建立了专门的自有品牌FurryFive和橡胶塑料类宠物玩具品牌Ruffables，入驻了TJ Maxx、Marshall、HomeGoods 、Burlington、Macy’s、Gabe’s等主流折价商超，并远销欧洲、加拿大和澳洲，成为一个全球品牌。旗下毛绒玩具的定制网Adorable World，服务了美国著名的电影公司Netflix、流行网红明星等。

在打造玩具品牌的二十几年中，贸拓网在北美市场积累了5000多家分销商和零售商，建立了紧密的合作伙伴关系，是北美三大礼品促销协会ASI、PPAI、SAGE的会员。这些合作伙伴以月或季为单位定期与贸拓网交流需求和产品，使得贸拓网具有深度的B端专业客户测试群和分销能力。

以Eylar产品为例，最初的5个样品，贸拓通过匹配的合作伙伴试销，一两个月就有精准的产品和市场反馈，并根据反馈升级了二代产品。二代产品进一步扩大范围投放B端渠道，迅速形成了销售起量。

此外，贸拓网积累了众多北美B端企业客户，服务其年会礼品采购、企业纪念品定制等需求。这些采购往往采购时间短，要求本地化服务，产品需要一定的定制，例如印上公司LOGO等。但客户忠诚度高，粘性强、采购规模大、返单率高、具有较高的毛利空间。这些优质的企业直采客户，也是帮助新品牌打开销量的重要渠道。

一个新品牌的建立，往往投入成本高，反馈周期长，贸拓网积累的5000多家分销商和零售商，优质的企业客户，是Eylar可以迅速销售规模化的坚实保障。对新品牌来说，这些资源大幅降低了启动成本，提升了测试效率。即便新产品初步测试市场反馈不好，第一批的样品也可以在其分销渠道快速消化。

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借力本土公司优势，让更多品牌在北美市场成功

中国品牌出海往往从2C开始，再进入目标市场2B渠道。

以安克创新为例，起于亚马逊，之后自建独立站，在全球各个国家招募本地团队布局线下，成为了线上线下全渠道品牌。2023年上半年，安克创新线下渠道收入达22.06亿元，占比超三分之一。已进驻了北美知名连锁零售商，包括沃尔玛、百思买、塔吉特以及开市客等。

Tony非常明白，要建立全球线下渠道网络，本地化的团队至关重要。需要对本地市场需求的洞察、本地化的渠道销售、产品及售后服务等，品牌没有一定的经济实力和成本投入很难做好。

贸拓网提出的新路径B2B2C共享出海，面向具有产品自研创新能力，想做全球化自有品牌的工厂，提供从市场洞察、产品选型、产品测试、2B渠道布局、品牌独立站建设、亚马逊等第三方平台入驻、仓配及售后服务全流程解决方案，共享贸拓网二十几年沉淀的线上线下资源和成熟的本地化团队。

以Eylar为例，工厂只需要提供优质产品，贸拓网负责品牌在北美的注册及运营。贸拓网有专门的电商团队负责线上渠道运营，IT团队负责品牌独立站建设，市场团队负责线下商超渠道铺设，还有专门的设计团队负责产品包装设计。贸拓网可以让一个新品牌诞生就拥有本地化全建制的团队配备。

共享团队和资源的做法，可以大幅降低新品牌建设投入成本，缩短了品牌建设时间周期。据了解，正常在美国建立本地化团队，品牌毛利至少要达到15%以上，但通过贸拓网只要10%的毛利品牌就可以盈利，有效提升了品牌边际利润和在本地化市场的价格竞争力。

更为关键的是，新品牌可以同时布局B端和C端渠道，形成品牌效应和规模化销售。Eylar短短一年多时间，超1000多万美元的销售额，来自线上线下各一半。很多企业客户通过亚马逊发现Eylar产品，进而寻找到公司直采。

目前，贸拓网旗下除Eylar外正在打造北美定制编织网品牌Dstone，服务一家专业农用家用种植袋和种植攀爬编织网生产研发企业转型品牌化，已在北美市场线上线下集合推广，走进美国中小农庄和种植园B端客户、农用批发商超零售商和第三方平台，年销售额已达300万美元左右。

一年多左右时间，年销售额突破1000万美元，是贸拓网与工厂合作打造新品牌的第一个战略小目标。这意味着，在细分品类已经成为一个颇有影响力和规模的品牌。

亿邦智库观察

亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏认为，品牌出海与品牌全球化既充满了机会，也有跨境运营的高门槛挑战。贸拓网团队对美国零售市场需求和线上线下渠道精通，长期从事中美贸易，诚信专注，懂得如何选品研发，如何把优质产品在北美做成品牌，是值得推荐的华裔合作伙伴。

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