嗅觉经济唤醒情绪价值，天猫香氛疗愈进行时

摘要：香氛赛道持续创造新体验，天猫全面布局营销链路

随着人们生活方式的多样化和香氛产品的多元化开发，洗浴室香氛、汽车香氛、练习瑜伽和用于精神疗愈的熏香类产品都开始不断进入人们的生活。利用气味作为一种营销策略和消费体验的手段被称为“嗅觉经济”，如今正风生水起地走入寻常百姓家。其通过特定香气刺激和引导消费者的情感和行为，从而达到品牌塑造、情感共鸣和销售提升的目的。

根据最新报告，中国香氛市场规模在持续增长。中妆网数据显示2022年中国香氛市场规模增至174.3亿元，同比增长23.68%。随着电商的兴起，线上平台成为香氛产品销售的重要渠道，包括天猫等电商平台在内，线上销售额持续增长。线下也是"嗅觉经济"的重要销售渠道，未来香氛行业将会拓展除百货商店和专卖店之外的多元线下渠道，走“不寻常之路”。

今夏七夕佳节，天猫在香氛领域大放异彩，匠心独运地推出了“天猫遛香去班味企划”，携手众多品牌共绘香氛新篇章，引发全网关注。天猫对市场趋势的敏锐捕捉，更通过精准把脉“去班味”这一都市人共鸣的情感需求，巧妙拓宽了香氛使用的边界，实现了跨品类融合的营销创新。

如此一场香气弥漫的营销盛事，背后离不开天猫深厚的市场洞察力与创意执行力的完美结合。从精准定位社会情绪，到巧妙构思营销主题，再到联动品牌共创精彩内容，每一步都精准命中。最终，这场“天猫遛香去班味企划”不仅提升了香氛品类的市场影响力，更为电商行业的营销创新树立了新的标杆。

一、小洞察破解大困境，赋能场景体验升级

根据《白皮书》显示，小红书与朋友圈是当下年轻人对香氛种草的主要途径。除此之外 线下体验，也发挥了一定的种草效应，50%以上的用户选择提前线下尝试，再进行购买决策。因此，这是深谙玩网之道的一代，也是谨慎认真的一代。

“班味”作为2024现象级的网络流行语，催生了大批和班味有关的热梗。其原指生活与工作相互混乱的状态。后来，上班族也用“班味”一词来自嘲，表达内心疲惫。不过，“班味”更像是一种从工作场景延展到生活场景的负面情绪。天猫洞察到这种社会情绪的扩散，结合香氛疗愈特质，实现具象气味和抽象“班味”之间的诊疗方案，推出“上班哪有下班香”传播企划案。

回到香氛品类视角来看，一方面，该品类自带疗愈属性，有关香气的表述往往与情绪感知相结合。另一方面，香氛的营销与场景息息相关，“不同场景下的香氛如何帮助去班味”成为了此次洞察的切入口。

在这一切入点的引导下，天猫打破单一品类营销边界，联合不同香氛品类，结合场景化赛道组织，试图为消费者们提供“去班味”的情感疗愈。

二、细分市场竞争加剧，打造全场景实现心智透传

香氛市场不再局限于传统的香水产品，而是紧贴消费者日益多样化的需求，出现精油、香薰蜡烛、香氛喷雾等细分品类，针对不同消费群体（如年轻人、职场人士、家庭主妇等）的香氛产品也逐渐增多，这些全新趋势都在为品牌提供新的增长点，实现真正的双“香”奔赴。

在线上，结合不同消费人群下班后的场景画像，天猫打造了“蹦迪圣体香”“局部有氧香”“随地chill香”“自在放空香”四大用香趋势，为上班族们提供了独具一格的体验：例如“蹦迪圣体香”，通过释放多巴胺能量，让“班味”无处遁藏；还有家居场景下的“自在放空香”，则让班味消失的水灵灵。

在线下，打造互动式线下场景，提供“去班味”具象体验。8月3日至4日，一条“洗班味路段”闪现上海愚园路。天猫以香水和个护品类的经典icon为灵感，设置了去班味的Ribone cafe、HOW和KOYA等三处打卡点，打造了“天猫遛香去班味企划”线下事件。

天猫留意到电梯的独特场景，通过构建小单位的“去班味”空间，进一步强化消费者感知。天猫联动分众传媒共同打造了线下的延展事件，在上海CBD的4架电梯内设计了氛围感拉满的去班味场景，通过电梯场景拿下“去班味”第一站。电梯，不再只是连接楼层的工具，而是变成了一种情感转换的媒介，一种从日常繁忙到心灵宁静的过渡空间。

在这个逃离班味的物理空间内，上班族们不仅能够更进一步地直观感受到香氛带来的情绪体验，更对“香味”延展的场景与空间有了深入的理解，天猫的这波香气“安利”直击人心。

三 、品类出圈要有勇有谋，更要有情感有人味

香氛市场如今正面临着在竞争激烈的环境中，寻找新的增长点和创造价值的挑战。在这一过程中，紧跟消费者需求、挖掘产品的新价值，以及适应市场的快速变化，成为了品牌必须面对的考验。当前，消费者对于产品的情绪疗愈功能、文化深度和体验质量给予了更多的关注。

天猫重视这些需求，并持续与消费者建立深层次的联系，通过共鸣来加深消费者对品牌的认知和忠诚度。“去班味”这不仅涉及到产品本身的质量和特性，还包括品牌所传达的价值观和生活方式。通过与消费者建立情感上的联系，品牌能够在竞争激烈的市场中保持其独特性和吸引力。整场活动的线下打卡热情引爆了线上热度，触发传播长尾效应，这都是天猫香氛与消费者情感联系的强有力证明。

在洞察方面，天猫香氛精确到每一个品类场景。天猫在洞察到“班味”这一普遍的社会情绪后，强调香氛品类的情绪调节功能，将其作为“去班味”的精神介质，激活了消费者在不同场景下去除班味的需求，完成了一次高水准且妙趣横生的产品认知提升。

在体验方面，天猫香氛打造全场景模式。通过贯穿工作和生活场景，天猫还让香氛的情绪价值可以被感知和触摸，使每一个进入到线下场景的用户都能去除上班的疲惫感，进而对相关品类和品牌产生认同。

在此，我们可以预见的是：天猫所构建的营销链路，正在成为香氛赛道持续发展的利器，并在全新的市场洞察之下，让更多品牌在路途上与用户相遇。

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