疫情访谈｜有人70%店铺受影响，有人谋划下半年扩张

编者按:

疫情进入第三年，重置了中国商业的基本面，也让原有的一些商业趋势加速发生。

作为以线下服务为主的实体商业，购物中心/品牌商户们从2020年初的盲目、慌乱，到2021年相对从容应对，再到2022年“倒春寒”多点爆发再次慌乱。三年来，有的企业转向精细化运营，有的企业稳健为本，有的企业反而逆势扩张。

在“适者生存”规则之下，中国商业世界的运行系统正演化迭代。什么会被淘汰，什么会留下来，什么发生优化？又产生了哪些新物种？

赢商网策划《疫情怎么改变了中国商业？》从行业宏观数据变化、个体观察、行业访谈等维度，试图反映疫情之下行业的努力、变化和趋势。

2022年，多点开花的疫情，让越来越多的人陷入恐慌。

随之而来的是多地城市按下半暂停键，线下购物中心停摆，餐厅禁止堂食，在2020年承载了大量销售出口的线上渠道，也因为多地物流中断而受到影响。这让线下实体商业原本已经脆弱的神经越来越敏感。

因此，品牌数读走访了餐饮、服装、美妆、亲子娱乐等四个业态的一线品牌创始人或相关负责人，包括CFB集团CEO许惟抡、BONI堡尼塑型男装品牌主理人汪荣泽、林清轩创始人孙来春、卡通尼董事长方立宸，以及伊芙丽集团副总裁、商务发展部总经理董俊，了解当下大家正在经历的现状，以及对未来的思考。

和2020年的盲目乐观不同，疫情的反复加上不断爆出的裁员、倒闭让大家开始捂紧自己的钱包，“消费者信心受到影响”是很多品牌的共识。因此，有人决定优化门店，从粗放式扩张转向精细化运营，但也有人认为，虽然整体消费在下降，但消费需求并未消失，只是转向了“少而精”。而伴随着越来越多的中小企业爆露出问题，拥有品牌力、产品力的品牌，会在这轮疫情的催化中更快发展。

在采访中，品牌数读发现，作为疫情影响较大的餐饮业首当其冲，餐饮企业的特殊性在于，不仅要适应管控、原材料短缺等问题，也要适应因势变化的消费者习惯。CFB集团的先见之明在于，不仅对疫情管控及时反应，也能够跟随消费者习惯的改变做出长期调整。这也是CFB集团在全国1100家门店的规模下，从开年到现在单店同比超过20%的增长的重要原因。

主打时尚商务男装的BONI堡尼则重新思考和用户之间“链接”的搭建。创始人汪荣泽认为，疫情之后，大家纷纷寄希望于线上，但大都以销售折扣商品为主。但对于品牌而言，把消费者对于“价格”的兴趣转为对于“价值”的兴趣至关重要。而所谓的“价值”则包括品牌的文化、工艺、塑型美学、场景搭配等等。

在美妆行业，从2020年首次接触疫情的全民恐慌，到2022年再度受影响时的自嘲式开解，在创始人孙来春带领下，林清轩更加笃定了。再次面对疫情，林清轩全员已经“武装到了牙齿”，不再恐慌、不再焦虑。而高端化妆品市场的增长也为品牌接下来的渠道联营提供了信心，预计今年将有50家联营门店面世。

相比餐饮、零售，“亲子业态”也成为这次疫情的重灾区，卡通尼也身处其中。伴随着亲子业态刚需性增加，近两年，越来越多的亲子乐园出现在购物中心。但如今反复的疫情，让主打线下体验的亲子业态再次陷入僵局。因此，卡通尼会在今年采取更为稳妥的战略措施，一方面放缓开店速度，另一方面对于现有门店进行调整焕新。并且发力自身品牌IP能力、丰富零售产品、将内容不断做深做精。

作为服装品牌的头部企业，伊芙丽一直坚持着线上线下均衡发展，因此，他们在保证供应链健康的基础上，今年将着重发力两个关键点:其一，深度精细化运营，注重单店运营能力的优化，稳定规模拒绝盲目扩张。针对市中心、区域型、社区型等不同种类客群的消费心理进行深度运营；其二，积极拥抱和分析消费者的变化，提高品牌附加值，让消费者与品牌之间产生更强大的粘性。

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10%疫情管制暂时歇业,10%仅供外卖外送

今年截止目前单店同比增长超20%

· CFB集团CEO许惟抡 ·

DQ上海淮海中路形象店

与此前疫情突发时相比，现在拥有四个品牌、共计1100家门店的CFB集团对于今年疫情的反复有了更强的底气，这个底气来自于“现金流更为健康”。

从3月中旬疫情释放反复信号到现在短短10天左右的时间，CFB 集团旗下DQ、棒!约翰、悦璞食堂、三道入川四品牌1100家店合计约10%门店临时全关，可外带及外送的堂食临时关店的比例也达10%，尤其陕西、山东、上海、深圳等近期深受疫情影响的省市门店更是拉高了平均关店率。但惊喜的是，2022开年至今甚至在集中受疫情影响的三月，整体集团单店同比都有超过20%的增长，尚未影响到CFB业绩及利润的目标。

餐饮企业的特殊性在于，不仅要适应管控、原材料短缺等问题，也要适应因势变化的消费者习惯，这些新的习惯和趋势，主要表现在对外卖的依赖、接收信息渠道的分散化、懒人经济崛起等。这也是CFB正在调整和未来调整的方向。

而DQ推出的雪胖胖则是CFB押注懒人经济、在预制菜方面的尝试。许惟抡认为，推出的预制菜成功与否，最后还是回到口味、方便性、性价比上，以及能否和已有的产品形成差异化，及与品牌自身定位和特性是否相符。若能做到以上几点则成长可期。

民以食为天，当疫情恢复之际，餐饮有望领跑其他类型的消费，这也是餐饮业的弹性。虽然面对疫情的未知数，CFB集团表示，拓店数只会有时间上的延迟，目标上不会出现大幅修正。

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别人越是恐惧，越要着眼自身

线上探索“价值”输出而非“价格”

· BONI堡尼塑型男装品牌主理人汪荣泽 ·

“有些关三五天，有些一个星期，有些到现在还没开，开着的店人流也非常有限。”汪荣泽这样描述他所经历的现状。他的时尚商务男装品牌BONI堡尼有近百家门店，目前受疫情影响的店铺数量超20%。

“温水煮青蛙”是汪荣泽对当下现状的描述，他认为，疫情的不确定性和全国的多点爆发，让大家都无法进行整体的计划，“那种变数是你没办法控制的，也没办法做很多的预案措施及长期规划。”

去年第四季度，受整体经济形势影响，不少零售品牌销售额呈现出明显下滑，裁员事件也时有发生。尽管BONI堡尼所处的“高端男装”阵营相对稳定，但汪荣泽和其他同行一样，也感受到了消费者信心的影响，2022年收入，以及市场环境的不可预期。

尽管这样，汪荣泽还是希望能够在2022年进一步开店。创立于1997年的BONI堡尼，已经穿越了几个市场周期，汪荣泽觉得，越是在这样的情况之下，企业越要关注自身，去思考如何能分得更多的市场蛋糕，而非陷入恐惧和焦虑中。在别人都不敢开店的时候，他们更要按照整体的计划来推进。当然，考虑到上半年疫情的不可控性，BONI堡尼将更多的开店计划安排在了下半年。

除此以外，BONI堡尼也越来越注重和用户之间“链接”的搭建。

2020年初，疫情“黑天鹅”让零售品牌纷纷探索线上销售，但大都以处理折扣商品、清库存，回笼资金为主。BONI堡尼也不例外，但随着疫情的持续，汪荣泽对线上有了新的思考。

他认为，通过线上，BONI堡尼可以更好地为客户服务，成为链接客户的桥梁，提高触达客户的效率。因此，接下来，BONI堡尼会将更多的当季新品搬到线上。汪荣泽越来越多地认识到，线上，尤其是直播不仅是销售渠道，也是品牌文化传播的入口，同时，线上也能满足一些VIP客户无法到店的需求。

但想要在线上把高客单价的商品卖给客户并不容易。汪荣泽认为，对消费者的了解，以及把消费者对于“价格”的兴趣转为对于“价值”的兴趣才是其中关键。而所谓的“价值”则包括品牌的文化、工艺、塑型美学、场景搭配等等。

毕竟，着眼未来，将线下的体验和线上嫁接，相互赋能，让每一个跟BONI堡尼有关的个体，都成为BONI堡尼实现增长的出口才至关重要。

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以无理由的乐观去拼力工作

以最悲观的业绩预测降低成本

· 林清轩创始人孙来春 ·

“我们也担心员工焦虑，昨天我做了个全员讲话，题目也很搞笑，叫‘以无理由的乐观去拼力工作，以最悲观的业绩预测降低成本’。”从2020年首次接触疫情的全民恐慌，到2022年再度受影响时的自嘲式开解，在创始人带领下的林清轩更加笃定了。

揭开这份笃定的背后，是林清轩全国过半数购物中心门店暂时歇业、即使仍然营业的门店没有客流、线上快递停发的状态。受疫情影响下的城市，销售渠道都被堵死，让人不禁好奇，为什么孙来春还能自嘲。

孙来春解释说，是在两年疫情的反复中，明确了“危”在哪里，“机”在哪里，要向哪个方向努力。

2020年疫情的时候，疫情来之汹汹、对于疫情的无知、口罩物资等匮乏等很大程度上限制了消费者、品牌、行业的信心。没人知道疫情会有多严重、持续多长时间，疫情突发造成了门店全部关店，也造成了品牌业绩的断崖式下跌。

经历了两年疫情教育后，无论是普通消费者、品牌还是购物中心，对于疫情的认知转变为阶段性的反弹，不会致命，同时政府监管得当，焦虑少了很多，信心增强了很多。而在2020年疫情后的措施，也为这次反复提供了经验。

与2020年疫情不同的是，疫情重灾区快递的停运为线上销售渠道增加了不少麻烦。林清轩利用同城快递，当地城市尚能营业的门店成为了货仓，虽然物流成本上升，但保障了消费者体验。线下门店全部停摆、难以发货的城市，林清轩马上降低对于该地区的直播投入，将有效的资源最大化。

据悉，疫情到目前10余天的时间，林清轩的线上业绩仍旧维持在疫情发生之前的水平。

孙来春表示，林清轩阶段性的应对措施和长期的投入仍在继续。今年，林清轩已种下一批山茶花树苗，未来5~7年的花季将会有更多红山茶花遍布林清轩山茶花基地；同年9月，经过科研升级的四代山茶花油也将面世；同时，林清轩的碳中和绿色化妆品科研智造基地正持续建设中。

疫情改变了品牌，也改变了消费者习惯，孙来春最大的感触是，“消费者买得少了，但是买得更好了”，高品质的产品依然受消费者青睐。这也给了品牌更多的信心，将更多的门店开到消费者身边。在2022年年初，林清轩宣布加快联营部署，在品牌尚未进入的城市开放联营，目前已签约太原、石家庄、厦门等城市，预计今年将开出50家联营门店。

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绚丽外表已远远不够

优质运营及独家产品将成关键

· 卡通尼董事长方立宸 ·

疫情态势严峻后，学校纷纷停课，刚开学没几周的各家“神兽”们就这样重新回笼。足不出户的日子里，“带娃”再度成为让无数家长头疼的事情。与此同时，往日里人潮涌动的各大儿童亲子业态场所，现下也都大门紧锁、门店惨淡。

如今，在卡通尼共110家的线下门店里，已有70%处于停业的状态，涉及城市已包括上海、武汉、青岛、天津、山东、烟台，等等。卡通尼董事长方立宸对品牌数读表示，这波疫情对于卡通尼品牌来说，造成的影响可能将要持续波及至四月底。在被关停的这两个月里，因营收的停滞和成本的支出，卡通尼品牌的经济损失将达一个亿。

相比于2020年初的疫情来说，此番疫情更加严重的影响在于对从业者们信心上的打击。毕竟，2020年是在未知状态里慢慢发展向好，而如今则是在疫情反复下，人们不得不担忧这是否会成为常态。

好在自2020年疫情起，卡通尼就已开始建立私域群以触达链接用户，并同时拥有自己的实体商品及线上游戏。如今卡通尼的私域群已有近1500个，共覆盖60多万位消费者。方立宸表示，虽然这些所能带来的经济效益并不多，但却是非常优质且快捷的链接用户方式。此外，开在一些国营商场里的门店，已被告知将有6个月的免租政策，至于其余的门店，卡通尼后续也将积极与甲方对谈，争取租金调整或缓缴。

目前在消费者的心中，儿童娱乐业态更多还是被定位在体验型业态。也正因如此，疫情之下的儿童娱乐业态与其他行业的差别凸显的十分明显，最大的不同便在于无法去布局过多的线上产品和内容。

放眼于全年策略，卡通尼在今年将实施更为稳妥的战略措施，一方面将放缓开店速度，另一方面将着重对于现有门店进行调整和焕新。除此以外，将会发力于自身品牌的IP能力、丰富零售产品、将内容持续不断地做深做精。

虽然卡通尼目前因疫情所受到的影响巨大，但正所谓“黎明前的黑暗”，方立宸对于整个儿童亲子业态的未来发展依旧持续看好。显然，在疫情和双减的双重影响下，“遛娃”已然成为当下大部分家庭的刚需。

而伴随着亲子业态的刚需性增加，行业也将随之发生新的改变，消费者对于这一行业的需求和要求在大幅提高。这也就意味着，今后想要做好亲子业态并得到消费者的认同，仅仅只是堆砌出一个吸引消费者的外表已远远不够，优质精准的运营服务以及持续创新的独家产品将成为更重要的关键。

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运营及盈利能力的优化提高

是抵抗外界冲击的强大“免疫力”

· 伊芙丽集团副总裁、商务发展部总经理董俊 ·

当伊芙丽品牌满怀希冀地规划2022年春夏新品时，彼时无人曾预料过会在三月遭受到如此严重的疫情重创。

伊芙丽集团目前的代理及直营门店的总数达2000多家，单从直营角度来看，直营门店占比超过40%，而这40%的门店基本上都处于本次疫情的重灾区。面对着目前仍旧充满着大量不确定性的疫情态势，伊芙丽集团副总裁、商务发展部总经理董俊对品牌数读表示，这波疫情对伊芙丽线下实体店的影响起码要延伸到五月份，也就是说，今年小半的时间都要被浪费掉了。

在疫情的严峻态势下，变异病毒奥密克戎传播力的加快，给消费者和行业都蒙上了一层心理阴影。在这种大环境中，整体消费力的下降将产生连锁反应，行业内没有人可以独善其身。同时，对于当下的线下零售行业来说，“淡旺季”这一概念早已被留在过去，消费者消费心理的改变，品牌之间的同质化，这些现状更为加重了疫情给品牌所带来的冲击影响。

困境面前，品牌自身的抗风险能力体现的尤为关键，伊芙丽第一时间组织全体员工发力社群营销，并在已发展成熟的电商系统上加大力度，展开全渠道视频直播流程。

如今线下门店数量已达2000+的伊芙丽品牌，对于高规模增长策略已相对告一段落。董俊表示，抗击病毒需要人们提高自身免疫力，这一道理同样适用到品牌运营之中。只有每个单店运营能力及盈利能力优化提高，才能用更强大的品牌“免疫力”去抗击外界的冲击。

在保证供应链健康的基础上，伊芙丽将于今年着重发力两个关键点。其一，深度精细化运营，注重单店运营能力的优化，稳定规模拒绝盲目扩张。针对市中心、区域型、社区型等不同种类客群的消费心理进行深度运营；其二，积极拥抱和分析消费者的变化，提高品牌附加值，让消费者与品牌之间产生更强大的粘性。

如今，整个服装产业的准入门槛依旧较低，但是能够真正把服装品牌做好已不再是一件容易的事。面对多数人的“服装行业已走向没落”这一观点，董俊则认为，大家仍旧要保持信心，这一行业依旧是“朝阳产业”。因为，服装作为一个贯通人们日常生活的不可缺失的产业，纵使发展的道路上阴晴不定，但却始终面向着朝阳升起的方向，行业的前路依旧漫长和宽广。

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