香飘飘2022年少卖2.3亿杯冲泡奶茶第二曲线即饮产品何时能救主？

从2008年“香飘飘一年卖出3亿多杯,能环绕地球一圈”的广告语，到2020年“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”。近两年，曾风光无两的香飘飘却也卖不动了。

日前，“奶茶第一股”香飘飘发布2022年年度报告，报告期内公司实现营业收入31.28亿元，同比下滑9.76%；归母净利润2.14亿元，同比下滑3.89%。其主营的冲泡类产品营收同比下降11.55%，销售量同比减少18.04%，较上年少卖了2.3亿杯。

冲泡类产品式微

从绕地球一圈到绕地球四十圈，香飘飘的业绩与圈数截然相反。

2022年，香飘飘实现营业收入31.28亿元，归母净利润2.14亿元，录得2017年上市以来的最低水平，再次出现营收利润双降的局面。年报中，公司将业绩下滑原因归结为受外部环境影响。

拉长时间线来看，香飘飘的业绩颓势早已显现。

2017年，香飘飘顶着“奶茶第一股”的名头登陆上交所主板。2019年迎来业绩高光，同年通过了“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的认证。而后，香飘飘营收逐年下降，2020-2022年连续三年录得营收同比负增长。

回到2022年度，香飘飘的开局失利，2022年上半年归母净利润亏损1.29亿元，同比下滑107.57%。在第四季度，冲泡产品的销售旺季，才打了一个翻身仗，保证了全年不至于亏损。

为应对业绩下滑的困境，2022年，香飘飘提出提价策略以增加营收。

2019年及之前，香飘飘的综合毛利率始终保持在40%以上。然身处快消品领域，香飘飘需面对原材料价格、物流成本等多方面成本上涨压力，2020年起，公司毛利率大幅下滑，侵蚀了利润。2022年2月，香飘飘在传统旺季转入淡季的时间节点上，对冲泡类的经典系列、好料系列产品价格进行调整，提价2%-8%不等，平抑了原材料价格上涨带来的影响。

得益于提价策略，2022年度，香飘飘主营业务毛利率提升至34.67%，同比增加0.32个百分点，冲泡类产品毛利率同比增加2.21个百分点，重回40%以上水平。

需要注意的是，提价策略短期内让香飘飘的营收和盈利能力有所提升，但销售数据来看，提振效应并不明显。2022年，香飘飘冲泡类产品营收同比下降11.55%，销售量同比减少18.04%。与上年相比，公司冲泡类产品少卖了2.3亿杯。

第二曲线暂难破局

令人疑惑的是，昔日风光的“国民奶茶”如今为何卖不动了？

此前，早有业内人士指出，香飘飘受困于单一爆品策略，过度依赖冲泡奶茶，且公司经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，主业下滑是必然结果。

在传统商超零售时代，香飘飘的冲泡奶茶产品在持续不断的广告营销攻势下，能够持续爆红，但在新式茶饮的冲击及外卖业务的普及下，冲泡式奶茶受到现制奶茶来自消费场景的冲击。

事实上，随着消费时代快速更迭，多个现制饮品品牌在消费赛道中爆火，遍布大街小巷的品牌连锁门店，不仅产品品类更多、口味更丰富，还配套外卖业务，直接冲击了香飘飘，产品替代效应十分明显。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，截至2022年底，国内现制茶饮店的总数已达48.6万家，连锁化率提升到55.2%。与此同时，各大品牌仍在借助资本的力量跑马圈地。

而香飘飘的应对策略是切入即饮板块，2017年，香飘飘提出要发展即饮类产品，将其视为公司“第二成长曲线”，并坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。然而多年发展，香飘飘即饮类产品却未尽如人意。

2022年，香飘飘即饮类产品实现营收6.38亿元，仅占公司主营业务营收的两成。同期，即饮类产品销量同比减少0.34%，但库存量较上年同比增加了488.98%。同时，受液体生产线陆续投产，折旧及人力费用增长所致，即饮类产品毛利率出现阶段性承压，同比下降5.01个百分点至11.68%。

2022年年报中，香飘飘对即饮业务仍信心满满，“2023年公司将加大即饮业务的费用投入力度，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，挖掘有潜力的新品类和新产品，推动即饮业务的成长。”

不过有分析认为，香飘飘即饮产品起步已晚，传统饮料品牌已占据了较大的市场份额，渠道及销售团队仍在铺设，香飘飘即饮类产品能否顺利赶上冲泡类产品仍待市场验证，但起码短期内即饮类产品无法支撑主要营收。

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