国美苏宁：穿越“轮回”

编者按/人有生死，企业亦然如果一个企业不具备形成破坏性创新的能力，迟早会被企业生命周期的循环打败

于是，中国有着30年历史的家电连锁业，此刻正面临着突变我们关注国美苏宁，不仅仅是为了发现其没落趋势的问题，更重要的是因为他们是中国顶级巨头30年的代表他们看到了未来，付出了巨大的努力，却在这一刻失去了回望这两家具有代表性的巨头企业，我们希望找到推动它们走出轮回怪圈的因素，帮助它们在新时代重建活力

1.认识

重置效率和性价比

战略管理领域的环境学派代表约翰·迈耶一针见血地指出，环境是企业战略形成的中心作用，战略是环境的功能。

但是如何认识环境是一个基本命题。

2022年8月31日晚间，国美零售在港交所发布公告称，2022年上半年，公司销售收入约121.09亿元，同比下降53.5%，归母净利润约29.66亿元，去年同期为19.74亿元。

公开报道称，国美在财报中直言，上半年全国疫情反复，线下业务明显受到影响，自疫情以来，在线商务也受到了物流受阻的影响。

对于营收下滑和净亏损，苏宁在财报中表示，2022年上半年，零售业发展继续承压，2022年上半年社零总额同比下降0.7%据中华全国商业信息中心统计，上半年，全国100家重点大型零售企业零售额同比下降14.1%

疫情确实是客观因素，消费不振也是，但它是决定性因素吗尤其是对于当年占据家电零售市场半壁江山的巨头来说，这些客观因素是他们落后的主要原因吗要知道，2008年，在全球次贷危机的大背景下，国美也保持了较高的增长和利润

我们来看看2022年二季报集中发布期间家电企业的营收情况:

美的集团财报显示，2022年上半年，公司实现营收和净利润双增长:营业总收入1837亿元，同比增长5%，净利润160亿元，同比增长6.6%。

看看格力电器2022年上半年实现营业收入952亿元，同比增长4.58%，净利润115亿元，同比增长21%其中，第二季度净利润74.63亿元，环比增长86%

14年前的2008年，美的，格力，国美，苏宁的营收都差不多，基本在400—500亿元的水平如今，双方的营收规模和利润水平已经不可同日而语

家电行业人士张伟对《第一财经日报》记者表示，观察龙头企业的布局，可以看出行业市场的变化15年前，国美，苏宁的连锁经营模式是主流，但10年来，家电零售市场环境发生了重大变化，从线下到线上，从纯门店销售时代到电商销售时代，再到新的电商销售时代技术，用户乃至整个消费环境的变化，重新设定了这个行业的效率和性价比

在家电连锁时代，国美作为行业的先行者，以不满意就退货赢得了顾客的信任，树立了国美品牌的信誉，遍布全国数千家门店，解决了那个信息不对称时代人们购买家电的问题，创造了辉煌的历史。

电商时代，用户至上，流量至上先占据用户心智的电商获得的流量成本最低，后来者需要为此付出更高的代价JDCOM的2021年财报显示，该公司的年度活跃用户数已增至5.7亿同期，拼多多活跃用户数为71931.69万，淘宝活跃用户数79081.51万

相比之下，差距非常明显在张伟看来，如果一个企业跟不上环境变化的步伐，或者战略认知和战略决策没有从根本上锁定新时代，新环境，那么就很难跳出企业生命周期的‘循环’

2.错误

加法还是减法。

面对轮回的挑战，企业该做加法还是减法对于国美和苏宁，都选择了做加法

但这些增加的板块并没有给国美带来既定的营收，反而占用了更多的资源，消耗了成本。

一位装修行业人士告诉记者，国美的‘家·生活’战略看起来很简单很美好一个家庭买新房，包括家电，装修，服务，都可以在这里一站式解决但是家装行业太重太重，有各种潜规则在里面国美作为上市公司，在这个市场并不占优势

的确，2022年，国美换装，真开心等平台相继出现降薪。

再来看苏宁2012年起，苏宁开始了多元化投资之路，买下了一家美国母婴行业企业，2014年，先在PPTV投资22亿元，后斥资近100亿元买断西甲，英超，德甲等大型体育赛事的独家版权

2015年，智能手机行业百花齐放苏宁也开始了智能手机之路，投资努比亚20亿但是PPTV和努比亚都以失败告终

2016年底至2017年初，苏宁以42.5亿元收购田甜快递可是，在2019年和2020年，田甜快递亏损30亿元，最终停运苏宁亏损21亿元

12月，张以个人名义将苏宁置业6.5亿元股权质押给淘宝。

可以说，在环境发生变化，企业主业需要进行战略转型，重塑核心竞争力的关键时刻，国美和苏宁都选择了加法的模式，希望做大规模，发现新的商业世界说到底，曾经的龙头企业，面对新时代霸主们数千亿的营收，数万亿的市值，怎么可能没有一份大胆进取的狼子野心呢

可是，他们忘记了企业经营的目的不是规模和利润，而是为顾客创造价值如果商业逻辑错误，企业就会做出错误的决策，使企业陷入灾难著名管理会计专家，智英史圣董事长邹智英告诉记者

原国美发展战略研究室主任，知多多创始人胡刚也对记者表示，面临战略转型的企业，面对新的竞争，大多采取‘减法’策略比如，郭士纳拯救了IBM，大幅削减了许多复杂而边缘的业务，星巴克的霍华德为了复兴星巴克，关闭了400家门店

3.竞争力

基本逻辑的变化

无论是国美，苏宁，甚至是目前排名靠前的巨头，都需要一个底层的逻辑变革，在新的环境下重建自己的核心竞争力。

张伟明告诉记者，未来国美，苏宁的转型可能首先需要利用资本手段进行重组，大幅出售非盈利资产和非战略资产，减轻债务负担，同时保留优质战略资产，聚焦核心优势，加大路径创新，重新提升资本市场的认知度和价值。

公开信息显示，降本增效将成为未来国美零售业务的重点。

日前，国美电器发布公告称，计划通过业务板块重组和资产结构优化，提高上市公司盈利能力根据复牌公告，拟将国美商都和香江九号的产权注入上市公司，同时以大幅优惠的价格收购安迅物流部分股权，以达到上市公司取得安迅物流控股权的目的

同日，创始人黄光裕发表公开信直言，要聚焦主业，甩掉包袱轻装上阵，并制定了公司三年发展目标——2023年实现更好的盈利，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。

在最新半年报发布后，国美零售高级副总裁方巍也提出了聚焦主业的具体措施在保持门店覆盖的基础上，精简370家门店，未来计划关闭30%~35%的低效自营门店

不难看出，在许多行业巨头透露出些许寒意之际，国美正在收缩自己，以保存实力。

胡刚告诉记者，市场上可能存在一个误区，就是容易忽略企业的表外资产！比如国美不像其他房企，早年储备的土地资源更早，成本更低，所以今天还有很好的消化利润空间。

根据消息显示，国美从去年开始通过卖地补贴主营业务。

同时，国美的供应链优势还在其安迅物流服务覆盖全国99%的四级城市地址和80%以上的乡镇级地址，应该是国美实力最低的

保持目前的实力，寻找底层的逻辑创新机会，国美还是会有很好的未来一位接近国美的人士告诉记者

不过，对于苏宁和张来说，的未来并不明朗，因为在残酷的市场中，话语权才是最重要的。

观察

积蓄力量也是一种智慧。

6500万年前，在中生代白垩纪和新生代古近纪之间，不同的恐龙家族灭绝了那是恐龙和大象最难过的时候，因为它们消耗了太多的能量，没有足够的食物熬过气候变化的寒冬但是那个时代对于其他小而美的新物种来说是相当美好的鸟类和小型哺乳动物开始繁盛，一个新的多样的生物链诞生了

看到这里，你会想到负债数千亿的房地产企业面临的危机，以及国美，苏宁等曾经的巨头在电商时代面临的挑战吗。

如果在原有的路径依赖上走得太远，企业的灵活性和转换能力就会被削弱，从而失去破坏性创新的能力如果企业盘子太大，多元化业务太多，会消耗大量社会资源冬天来了，如果不降低能耗，将面临更大的不确定性胡刚告诉记者

在胡刚看来，当今时代，企业生态也是时刻呼唤小而美，小而美的企业会有更大的弹性和弹性空间从这个角度来说，砍掉冗余，保存实力，让自己变得更小更真实，某种意义上也是企业跨越周期，适应环境变化的一种能力和智慧

在腾创科技股份有限公司执行副总裁兼首席财务官邹志英看来，这涉及到经营决策做大是很多企业的梦想，但企业往往很难接受做小此时，企业需要具备管理会计的思维，做好企业设计，从成本控制，资金效益，盈利模式，风险合规等维度进行全面预算管理借助数据驱动决策，指导资源配置，企业的前景一定会更好

显然，无论是追求小美，还是掌握管理会计，都在强调企业关注内外部环境的能力吃货大陆创始人洪启功告诉记者，企业战略的好坏要从三个层面来分析首先是客观规律，这是所有企业，包括所有生物和组织都应该遵循的基本规律，二是生态环境，包括科技发展，产业兴衰，宏观经济周期变化，三是企业自身的微观环境，包括企业基因，企业决策，阶段性政策影响等

张伟明告诉记者，国美苏宁衰落的关键因素是人们消费习惯改变带来的电商龙头崛起的冲击，房地产增速放缓导致的家电消费需求放缓，疫情影响等一个时代孕育出来的领袖，大部分都会在下一个时代被市场无情抛弃，这的确是一种轮回的命运

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