农夫山泉陷饮用水争议“水库水”“天然水”如何厘清

近日，品牌定位专家顾均辉在2023年中国品牌节年度人物峰会上表示，农夫山泉自称是“天然水”，而“天然水”就是“水库水”，引起了大众的热议。

对于“水库水”的争议的说法，农夫山泉客服回应称，瓶身上明确注明是天然水，相关标签经过国家严格审核，都是真实的。据红星新闻报道，农夫山泉客服还表示，“顾均辉的说法属于言论自由，无权干涉，但若对公司造成影响，会向上级部门反映”。和讯网也向农夫山泉进行了调研，但截至发稿仍未收到回复。

天然水、水库水争议

想要厘清农夫山泉是“水库水”还是“天然水”，首先要从国家的饮用水标准开始说起。

在顾均辉的说法中，“水库水”的概念给人一种城市生活用水的既视感，比起农夫山泉主打的“天然水”概念，更多了一些人工的痕迹。该说法中提到的“水库水”应该是广义概念上泛指的“地表水”。其想表述的含义是，农夫山泉的“天然水”不同于地下获取的天然矿泉水。

有业内人士表示，“水库水”的概念很大，可以理解为人工湖泊里的水，农夫山泉大单品饮用天然水在一定程度上可以理解为“水库水”，因为天然湖泊和人工湖泊都是天然河流汇集而成的，没有太大区别。相比之下，顾均辉提到的另一家企业恒大冰泉则主要是“矿泉水”。

按照《GBT10789-2015-饮料通则》，包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水三类，其中其他类饮用水又包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水。

按照国际瓶装水协会的规定，天然水指的是瓶装的天然水，指只需最小限度处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，不是从市政系统或者公用供水系统引出的，除了有限的处理(例如过滤、臭氧或者等同的处理)外不加改变。

而矿泉水的概念，根据《饮料通则》，饮用天然矿泉水是指从地下深处自然涌出的或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。

对于整体包装水行业和其中的饮用天然矿泉水类目，我国都有相应的国家标准，即《食品安全国家标准 包装饮用水》和《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》(GB8537-2018)，但我国并无饮用天然水或天然水的国家标准。

饮用天然泉水、饮用天然水和饮用天然矿泉水还有什么区别呢？专家认为，相比天然泉水、天然水而言，天然矿泉水的资源少、审核严、质量有保障。GB 8537-2018《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》明确要求饮用天然矿泉水中含有的矿物质必须达到界限指标中的一项或一项以上，同时设置了18项限量指标和4项微生物限量指标。其他种类桶装水执行的GB 19298-2014《食品安全国家标准 包装饮用水》中，没有矿物质界限指标要求，仅有10项理化指标和2项微生物限量指标。

但是通过对国标的对比，农夫山泉的很多标准其实离真正的“矿泉水”有很大距离。例如，在其主打商品饮用天然水的矿物质含量表，对钙、镁、钾、钠、偏硅酸等矿物质含量进行了标注，镁含量的最低值为50ug/100ml，也即0.05mg/100ml；偏硅酸含量的最低值为180ug/100ml，也即0.18mg/100ml。而按照《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》的规定，偏硅酸含量的最低值要达到25mg/100ml，远远大于农夫山泉的饮用天然水。更重要的是，上述规定中所列的其他矿物质元素包括锂、锶、锌、硒等，并没有农夫山泉饮用天然水外包装上列出的钙、镁、钾、钠指标。

虽然像吉林长白山等属于国家主要的矿泉水生产基地，其水质符合国家的矿泉水要求，但具体到企业的产品之上，还是要以矿物质指标含量为准。

“水”的生意

此次顾均辉的发言，还引出了恒大冰泉。他彼时的表述主要是试图说明，恒大冰泉来自世界三大水源基地之一的长白山，从水质上来讲远远优于农夫山泉，“好的产品一定会赢吗？勤奋一定会获胜吗？显而易见要向农夫山泉学习，就是要学会讲个故事。农夫山泉给我们的启迪，第一要取个好名字，除非你是这个行业的老大，否则消费者记不住”。

这其实也是在侧面说明，农夫山泉如今已坐稳了国内饮用水的头把交椅。根据尼尔森数据，农夫山泉已连续九年在中国包装饮用水行业市场占有率居首，并且优势还在继续扩大。

当初，农夫山泉为了与其他品牌建立差异化竞争，首次提出“天然水”的概念，使其在众多竞品中迅速脱颖而出，吸引着消费者自动聚集并产生认知偏好；不仅如此，围绕这一营销理念，农夫山泉在1998年第一次提出了“农夫山泉有点甜”，通过在央视播出，建立了极大的品牌影响力。而此后的“大自然的搬运工”“每一滴水都有它的源头”等知名广告语，都在稳固其天然水的品牌概念。

到了现在，农夫山泉也通过深入人心的营销，收获了不俗的财务数据，财报显示，农夫山泉2023年上半年实现营收约204.62亿元，同比增长23.3%；归母净利润约57.75亿元，同比增长25.3%；每股基本盈利0.51元，同比增长24.4%。

数据显示，包装饮用水产品实现营收104.42亿元，同比增长11.7%，营收占比为51%；茶饮料产品实现营收52.86亿元，同比增长59.8%，营收占比25.8%；功能饮料产品实现营收24.57亿元，同比增长21.5%，营收占比为12%；果汁饮料产品实现营收16.86亿元，同比增长32.2亿元，营收占比为8.3%；其他产品实现营收5.91亿元，营收占比2.9%。

其中，上半年茶饮料板块营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。从公告中的财务数据大致推测，上半年农夫山泉的茶饮料可能贡献了将近 30%的利润。如今农夫山泉也凭借茶饮料实现了第二增长曲线。

相比之下，恒大冰泉在推出后的三年内一直在亏损，亏损金额达到40亿元，最后品牌以18亿元的价格出售，最高一年也只卖出10.9亿元。

从中不难看出，要想做好“水”的生意，不仅仅只靠品质取胜，也需要品牌建立完善的消费者心理认知到市场认知。

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