看球要“嗨”啤，欧洲杯掀起观赛搭子消费热潮

眼下，欧洲杯激战正酣。夜晚漫步在广州城区，随机走进一家灯火通明的酒吧或球迷俱乐部，都能感受到那份因足球而生的狂热与激情。

“进球那一刻，仿佛整个世界都随着啤酒泡沫沸腾了！”隔着大屏幕，绿茵场上的激烈角逐与球迷们的热情欢呼遥相呼应，每进一球，球迷们总会不约而同地举杯喝彩。

在这场视觉与情感的盛宴中，啤酒这一历史悠久的饮品，与炸鸡、烧烤、小龙虾等夜宵美食一起，组成了不可或缺的“观赛搭子”，在链接球迷情感、点燃狂欢氛围的同时，也为夏日经济带来了不少新活力。

线上消费:迎来“观赛搭子”热潮

“夜宵+啤酒”两件套，是多数球迷夜间看球不可或缺的“观赛搭子”。

每当夜幕降临，球迷们聚集在屏幕前，深夜在岗的外卖员便赶紧送出手头堆积的外卖单子。从香脆的炸鸡到冰镇的啤酒，再到各式各样的观赛套餐，外卖平台成为一众球迷们享受赛事与满足味蕾的首选之地。

“宅家看球，外卖必须安排上啊！炸鸡‘咔嚓咔嚓’，啤酒‘咕咚咕咚’，这才叫看球赛的正确打开方式嘛！”自称“i人”的球迷王先生感慨，深夜单独看球，啤酒泡泡给他带来了看球的沉浸感。

资深球迷张先生则表示，毕业后自己跟朋友各忙各的，即使同城也很少联系，但最近因为球赛大家又开始频繁走动了。“朋友们都爱往我家扎堆看球，轮流点外卖，边吃边聊边看，就像是回到了大学宿舍那会的快乐时光！”

凌晨赛事的热点效应，无疑为本地生活服务平台带来高涨的流量和订单量。抖音生活服务发布数据称，6月14日至27日，该平台上“欧洲杯”关键词搜索量环比增长29倍，与之相伴的是炸鸡、卤味、火锅等“观赛搭子”团购量的显著攀升，同比增幅超过105%。

饿了么的订单数据，同样反映了夜宵经济的火爆。欧洲杯开赛后，该平台0-4点间的外卖订单量实现了30%的环比增长，尤其是德国队开启的第一场揭幕战，直接拉动6月15日凌晨2-3点外卖订单环比增长32%，充分体现了球迷们对于赛事与美食的双重热爱。

随着赛事热度升温，叠加夏日高温场景，啤酒经济也迎来了尽情“嗨”啤时刻。饿了么数据显示，欧洲杯开赛以来，夜宵时间段内冰品冷饮外卖量环比增长100%，啤酒、预调配制酒销量分别环比增长50%和42%。

另从青岛啤酒电商端口反馈数据得知，6月15日至25日，品牌旗下经典系列的成交箱数超过18万，同比增长17%；精品原浆的成交箱数近8千，同比高涨104%。

对众多商家而言，欧洲杯的流量无疑是极具吸引力的。数据显示，6月14日至27日，在抖音生活服务平台推出“欧洲杯”“看球”相关主题团购套餐的门店数环比增长51%，围绕观赛需求上架的团购套餐种类环比增长近43%。

球迷的观赛热情，也让电商平台火速入局。例如，淘宝百亿补贴成为2024欧洲杯的官方合作伙伴，在赛事期间推出了多款欧洲杯全家桶，以及赛事同款球衣等商品；京东在618期间便开启了欧洲杯互动专场，提供了“看欧洲杯来京东互动抽欧洲杯顶级包厢门票”的活动。

从本质上看，这是一场流量转化成销量的大比拼。在外卖平台、电商平台、商家的共同推动下，欧洲杯这一大型体育赛事快速掀起了“观赛搭子”热潮，成为推动线上消费活力的新动能。

线下营销:主打“嗨”啤氛围

欧洲杯开赛以来，线上市场消费活力满满，线下观赛场景同样热火朝天。不少酒馆、餐厅、Livehouse等综合娱乐场所，凭借别具一格的文化创意、看球氛围或沉浸式体验，赢得了众多球迷的青睐和主动推荐。

搜索小红书发现，“欧洲杯球迷观赛地图”“欧洲杯看球好去处”“酒吧看球赛”“看球宝藏地”等与欧洲杯观赛相关词条下，网友推荐的线下看球场地种类繁多，涉及Livehouse、精酿酒馆、运动餐吧、深夜大排档等，其中“大屏幕”“喝酒”“营业时间”等要素为推荐关键词。

“高清电视、大屏幕，这些都是看球的标配。为了营造更好的看球环境，店内也做了很多布置，还搞了竞猜送啤酒活动。”广州一家音乐清吧的老板告诉笔者，平日里客户提前订位询问的问题通常是关于乐队演出的，比如什么时间有Live演唱、今晚是哪个乐队等。“最近客户基本都是冲着看球和喝啤酒来的，但由于店内空间较小，现在提前一周都订不到位了。”

另外一家主打体育迷俱乐部的运动餐吧，则早在两个月前便开始布局欧洲杯营销。走进门店，第一眼看到的便是一整面墙的球星卡，场内将近10台电视同步投屏直播，每场比赛都设置了球星卡抽奖、啤酒惊喜、穿球衣组队等互动活动。

“临时起意12点过来，人很多，场面也很震撼，即使凌晨3点店里依然很热闹。看球体验感好，精酿啤酒也很不错。”一位球迷表示，大家一边看球一边干杯喝彩，现场氛围超级浓厚。

该门店的经理透露，欧洲杯期间客流量翻了一番，但营业额的增幅相对没那么明显，预计在30%左右。“主要还是受客单价影响，来的新客户倾向于选择平价啤酒，店里也搞了不少赠啤活动。”他表示，赚钱只是一方面，更多的还是情怀驱动，希望为球迷提供一个沉浸式观赛和尽情“嗨”啤的场所。

通过欧洲杯赛事窗口，酒馆、餐吧等线下观赛场所吸引了不少球迷与酒友的目光。而在国产啤酒品牌中，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等深度绑定体育营销的品牌，同样举办了各种与观赛相关的创意促销或主题活动。

以青岛啤酒为例，旗下TSINGTAO 1903酒馆作为品牌的重要文化阵地，全国有部分门店营业至凌晨2点，同样为球迷们提供了一个具有浓厚体育激情的观赛交流场所，让球迷们在享受比赛的同时，也能感受到浓厚的啤酒文化氛围。

依托线下酒馆阵地，从6月开始，青岛啤酒计划在全国10多个省市举办30余场观赛派对，其中山东、黑龙江、湖北等三大省份的派对举办场数将在5场及以上。通过提供主题参赛空间和好玩有趣的互动，青岛啤酒持续为球迷创造情绪价值，强化顾客观赛体验感，并与球迷共创官、球迷达人联动，致力于提升球迷参与感以及传播球迷文化。

“只要心中有热爱，球迷这个群体就永远不会断代。”一位初次体验观赛派对的球迷表示，啤酒文化与体育赛事是天生一对，球迷的观赛记忆里不可能没有啤酒，而啤酒爱好者也很可能会在某个时间点变成某个球队的球迷。

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