三大核心指标全线下滑，首旅酒店仍想加速扩张

发布2024年财报，全年营业收入 77.51亿元，同比下降0.54%；归母净利润8.06亿元，同比微增1.41%；扣非净利润7.33亿元，同比增长1.92%。

谈及营收下降的原因，首旅酒店财报中表示，酒店运营收入下降5.01%，主要是由于直营酒店数量减少及RevPAR降低。

新开酒店中，99%为加盟店

官方资料显示，首旅酒店成立于1999年，前身为北京首都旅游股份有限公司，是首旅集团旗下核心企业之一，截至2024年底，旗下共拥有7002家酒店，其中2家位于境外，总体客房数接近52万间。截至目前，首旅酒店旗下拥有29个品牌，40多个产品，包含如家、莫泰、和颐、诺金、安麓等品牌。

其中，占比近三成的中高端系列酒店，在2024年为首旅酒店贡献了近六成的营收。财报显示，截至2024年末，首旅酒店共有2032家，占比近30%，客房数21万间，占总客房数的41.5%。从营收的角度看，中高端酒店收入占总体收入的比例为60%，同比增长2.13%。

从开、闭店情况看，首旅酒店2024年新开店数量1353家，同比增长12.5%，净开店数为739家。在这新开业的1353家酒店中，直营店仅为12家，特许加盟门店为1341家，加盟店占比为99%。

值得一提的是，2024年新开门店的增长，部分影响到首旅酒店当期销售费用的增加。财报显示，2024年销售费用为5.77亿元，较上年同期增加16.78%。其中，占比最大的一项为销售佣金，该年度销售佣金总支出为3.2亿元，同比增长16%。公司表示，主要系OTA订单较去年同期增加。

业内人士指出，对于新开酒店而言，一大难点是如何获取线下流量，当前新开酒店对OTA平台依赖较大，获取流量的费用不低。

为了减少对OTA平台的依赖，连锁酒店集团大多打造自己的会员体系。首旅酒店财报显示，截至2024年底，旗下如LIFE俱乐部会员总数已达1.97亿，同比增长30.8%。

平均房价、入住率双双下滑

虽然首旅酒店整体营收、利润的变化并不大，但聚焦酒店经营的三大关键指标，均在2024年出现下滑。

财报显示，2024年首旅酒店旗下全部酒店的RevPAR为147元，比去年同期下降4.7%；ADR(平均每天房价)为229元，同比下降2.6%；OCC(入住率)为64.2%，同比下降1.4%。

其中，不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR 167元，比去年同期下降3.2%；ADR 为245元，比去年同期下降2.3%；入住率68.2%，比去年同期下降0.6%。

需要指出的是，首旅酒店面临的三大关键指标下滑问题，目前是行业共同遭遇的困境。根据酒店之家统计的行业数据，2024年国内酒店的整体RevPAR为118元，同比下降9.7%；ADR为200元，同比下降5.8%；OCC为58.8%，同比下降2.5%。

首旅酒店的表现虽然优于行业整体情况，但仍略逊于同是头部连锁酒店集团的华住、亚朵。华住公布的财报显示，2024年RevPAR为235元，同比下降3%；ADR为289元，同比下降3.2%；OCC为81.2%，同比增长0.2%。亚朵公布的财报显示，2024年RevPAR为351元，同比下降6.9%；ADR为437元，同比下降5.82%；OCC为77.4%，与上年同期基本持平。

首旅酒店仍想加速扩张

谈及2025年规划，首旅酒店在财报中表示，截至2024年底公司储备店为1743家，为2025年规模扩张奠定基础，2025年计划新开酒店1500家。这也意味着，相比于2024全年新开店1353家，首旅酒店继续加大扩张力度。

当前，平均房价、入住率双双下滑，仍想快速扩张是否合理？酒店之家最新公布的《2025中国酒店投资白皮书》显示，截至2024年底，全国酒店总量突破37万家，然而连锁酒店数不足6万家，未来酒店行业连锁化率仍有进一步提升的空间。

此外，国泰君安证券商贸零售及社服首席分析师刘越男同样指出，酒店还处在快速扩张的过程中，头部企业的市占率不高，相比餐饮，酒店的标准化程度相对较高，未来仍有扩张空间，并且投资回报率也不错。

从另一个角度看，首旅酒店面临产品老化、亟待升级的困境，业内人士指出，当前的酒店市场中，头部酒店集团都在发力中高端市场，从酒店产品的角度看，首旅酒店相比华住、亚朵存在产品相对老化的问题。

实际上，首旅酒店也意识到了这一问题。财报显示，2024年，首旅酒店在产品升级方面做了很多工作，包括:如家3.0及以上产品占如家品牌店数比例从58.5%提升到71.8%，中高端酒店方面升级迭代了如家商旅2.5和璞隐2.0。实际升级效果如何，仍需未来市场进行验证。

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